【前言】

從事電子商務(wù)的工作一段時間，發(fā)現(xiàn)自己對于數(shù)據(jù)的想法有了很多變化。過去，我們拿著國外的理論，然后站在河邊的岸上，對河中游泳的人們指指點點。今天，當(dāng)你也跳入河中，就是全然不同的感受。一方面河水冰冷刺骨，另一方面，也開始理解為什么曾經(jīng)河中的人們用各種“怪異的姿勢”奮力搏擊。這一篇文章，是我在杭州參加車品覺老師《智論商道，西湖秋學(xué)》活動的演講整理，也記錄了我的“河中感受”。

【正文】

這是一個很大很難但也是每一個電商人都會問的問題——我該如何優(yōu)化我業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵數(shù)字。

我也面臨這個問題——這個有數(shù)百種，不數(shù)萬種各不同相同答案的問題。優(yōu)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)字，沒有固定的策略，因此也就沒有固定的答案，但卻并非無跡可循，而是有章有法的。甚至，這些方法事實上并不需要你去從頭摸索，前人早已準(zhǔn)備了眾多滋養(yǎng)，只需你有心跟隨即可。

既如此，就讓我們先看看前人給我們這些滋養(yǎng)是什么。

關(guān)鍵的第一步

優(yōu)化電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字的第一步是什么？

說來好笑，這個問題的答案是——什么電子商務(wù)的關(guān)鍵數(shù)字？不過這可是個很嚴(yán)肅的答案，當(dāng)然，也是一個很嚴(yán)肅的問題。

分析不是為了分析而分析，沒有明確目的的分析，是“無病呻吟”。分析是需要消耗資源的，而且消耗的全部是“沉沒資源”——時間，你不能把分析投入到本來不需要分析的領(lǐng)域去。因此，電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步恰恰是識別關(guān)鍵數(shù)字是什么。

對于電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字的識別，是起始于“KBR”的。KBR是我在Adobe Omniture的時候被洗腦的一個詞，意思是Key Business Requirement。當(dāng)然，這不過是人頭馬酒瓶裝二鍋頭罷了。KBR沒什么新意，不過點明了你的分析要從組織的關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求開始。

但這個思想很重要，本質(zhì)上，這個思維方法就是我們熟悉的“金字塔思維方法”——事情有一個根本的基點，一切最終要回到這個基點。我們在分析的時候，很多時候是被興趣所指引，發(fā)現(xiàn)了麻雀去追麻雀，發(fā)現(xiàn)了兔子又去攆兔子，這是分析工作最初吸引新來者的很重要的原因——看起來一切都是非常新奇有趣的?？墒巧虡I(yè)分析，你不能浪費你的“沉沒成本”，我們不為興趣所指引，我們所做的一切都需要不斷反問自己，是否是圍繞著KBR進行的。

KBR意味著組織的“當(dāng)務(wù)之急”。對于電子商務(wù)，尤其是國內(nèi)的電子商務(wù)，業(yè)務(wù)上的當(dāng)務(wù)之急是清晰而明確的——增加銷售，降低成本。不過這不能算KBR，因為它太過于粗放，而且不夠具體。但沿著這個方向，我們會發(fā)現(xiàn)大部分電子商務(wù)公司在增加銷售和降低成本方面都根本上將聚焦于下面兩個事情——量和率。

量，當(dāng)然，歸根結(jié)底是銷售量，不過銷售量顯然決定于流量、注冊量，以及轉(zhuǎn)化率和回頭率。因此，我們的思維是，要提升銷售，我們需要提升流量和注冊，并且提升轉(zhuǎn)化和回頭的機會。這和做一個線下商店的關(guān)鍵數(shù)字指標(biāo)是類似的——人流量多少，多少人進店買了東西，又有多少人還回來。

說一點題外話。我認為國內(nèi)的電子商務(wù)公司，因為它們本身所具有的“股票公司”的特性，利潤率什么的，反而不是真正他們關(guān)心的。區(qū)分什么樣的電子商務(wù)公司更在乎利潤率的一個有趣指標(biāo)是——他們是否獲得了外部投資。當(dāng)這些公司沒有外部投資，維持在一個較小規(guī)模的時候，利潤率是非常重要的；但當(dāng)投資進入，擴大規(guī)模、擠死競爭對手成為主線的時候，利潤率是一個可以犧牲甚至是必須犧牲的指標(biāo)了。這很有趣，對消費者而言，當(dāng)一家電商公司剛剛獲得投資的時候，促銷一定是很給力的，這時的商品值得購買。

當(dāng)然，電子商務(wù)是否還有什么其他的關(guān)鍵數(shù)字，取決于這個公司自身的經(jīng)營特點和業(yè)務(wù)特性，這里不再贅述。強調(diào)一點，我們關(guān)注方法本身，電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步是真正識別你的業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數(shù)字。KBR不建議是最大的那個放之四海而皆準(zhǔn)的目標(biāo)（例如Revenue），而應(yīng)該是這個大目標(biāo)之下，跟你的大目標(biāo)達成真正關(guān)聯(lián)的那幾個可以清晰定量的目標(biāo)（例如電子商務(wù)中的量和率）。你值得花一些時間找到真正的KBR.

建立優(yōu)化路徑

現(xiàn)在，你通過自己的思考或是“老板的指示”知道了KBR是什么?，F(xiàn)在你該怎么辦呢？

我們都知道，任何復(fù)雜的問題都可以遵循一定的方法解決，若沒有解決，是因為沒有找到方法。例如哥德巴赫猜想，人們并非是在尋找答案，而是在尋找方法。同樣，KBR不能優(yōu)化，并非是它不能優(yōu)化，而是我們可能沒有找到正確的方法，或是沒有去正確執(zhí)行這些方法。

下面是我的方法，你當(dāng)然也可以建立你自己的方法。有效果的方法就是好方法，這里沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

上圖是我總結(jié)的KBR的優(yōu)化路徑。這個路徑看起來文字眾多，步驟繁瑣，實際上思想非常簡單。你也可以看我下面的文字描述，可能更容易理解：

定義KBR——分解影響KBR績效的驅(qū)動因素——確定這些驅(qū)動因素中哪些是基礎(chǔ)驅(qū)動因素，哪些是非基礎(chǔ)驅(qū)動因素——嘗試分析基礎(chǔ)驅(qū)動因素并著手改進——同樣，嘗試分析非基礎(chǔ)驅(qū)動因素并著手改進——測試你的這些改進是否有效并固定有效的改進（優(yōu)化）——優(yōu)化不可能是針對所有人群和興趣的，所以最后你要在優(yōu)化的基礎(chǔ)上進行動態(tài)處理（定制化）。

還是夠復(fù)雜的，再簡單點，用白話！

定義KBR——分解影響KBR的那些破事兒——哪些破事兒更具全局影響力？哪些是局部的？——想辦法搞定這些破事兒——真的搞定了嗎？測試看看——靠譜的辦法固定下來——不能用一種辦法搞定，多幾個辦法針對不同情況！

我覺得KBR就是被這么搞定的。只是每個破折號后面的每一步體現(xiàn)了水平。網(wǎng)站分析甚至不是一個技術(shù)活，畢竟我們沒搞什么高深的數(shù)學(xué)模型，但確實需要縝密的心思，豐富的經(jīng)驗，敏感的嗅覺，和不斷嘗試的勇氣。

當(dāng)然，你可能還是覺得，上面的這個模型（姑且厚顏無恥點把它稱為模型），畢竟是一個非常抽象的東西，您可能還是沒有太理解，什么是驅(qū)動因素？為什么有基礎(chǔ)和非基礎(chǔ)？測試如何做？又如何動態(tài)化定制化？一連串的問題，待我慢慢道來。

基礎(chǔ)驅(qū)動因素和非基礎(chǔ)驅(qū)動因素

驅(qū)動因素真TMD是一個拗口的詞。驅(qū)動因素是一個西方詞，不是老祖宗漢語，但我們不得不用它是因為現(xiàn)代科學(xué)和管理學(xué)都是人家西方人樹立的，咱們中國人也只有成了西方人（加入了別人國家），才似乎有點建樹。不過我們國家蓋樓修路放衛(wèi)星辦運動會火車比速度行，也不算一無是處。

驅(qū)動因素是initiative的翻譯，這個詞是形容詞，也可以作為名詞。找不到更好的翻譯，于是俺們國人就把它翻譯成驅(qū)動因素了。

廢話不多說，你理解它為影響因子也行（kao…，因子這個詞也是人家，是factor的翻譯，唉…），就是會影響KBR績效的那些因素。例如，影響流量這個KBR的因素的驅(qū)動因素是資源多少（例如花錢多少）、營銷活動的水準(zhǔn)、SEO水平等等。這么說應(yīng)該很好理解。

那么，什么是基礎(chǔ)驅(qū)動因素和非基礎(chǔ)驅(qū)動因素呢？這是我自己琢磨的，沒理論根據(jù)，但我覺得好使。

所謂基礎(chǔ)驅(qū)動因素，就是那些當(dāng)你改變了它（優(yōu)化了它）就會全局性長時間改變（優(yōu)化）KBR的那些影響因子；

而非基礎(chǔ)驅(qū)動因素，就是那些當(dāng)你改變了它（優(yōu)化了它）就會局部性一定時間內(nèi)改變（優(yōu)化）KBR的那些影響因子。

用咱們漢語說，基礎(chǔ)驅(qū)動因素就是內(nèi)功，非基礎(chǔ)驅(qū)動因素則是招式。內(nèi)功常在，招式則要過招時才發(fā)生。

現(xiàn)在可能你明白了一點我想說什么。不過，最好的方法是，我們舉一個真正的KBR優(yōu)化的例子，讓我們看看上面的路徑和驅(qū)動因素如何幫助我們優(yōu)化KBR。

案例：如何優(yōu)化KBR之轉(zhuǎn)化率（1）——驅(qū)動因素的細分

轉(zhuǎn)化率是我最喜歡談的，因為對它的研究業(yè)界已經(jīng)很多，但我們似乎總未破解它的迷局。

按照我們前面提到的KBR優(yōu)化路徑，我們要找到轉(zhuǎn)化率這個KBR的驅(qū)動因素，并且要把基礎(chǔ)驅(qū)動因素和非基礎(chǔ)驅(qū)動因素區(qū)分開來。然后分別加以分析和優(yōu)化。